Da der Bus ein sehr umweltfreundliches Verkehrsmittel ist, sind Busreisen von vorneherein nachhaltig, wovon die Branche aber nur bedingt profitiert. Denn wenn auch das Thema Nachhaltigkeit laut dem Travel & Sustainability report 2025 von Booking.com für 84 Prozent der Reisenden wichtig ist, führt die Bedeutung des Themas für die Touristen in der Praxis nicht unbedingt zu einem nachhaltigem Handeln und vor allem Buchen nachhaltiger Reiseangebote.
Um Reisegäste ohne Verbote, Verzicht oder moralischen Zeigefinger zu einem nachhaltigen Reisen zu bewegen, macht der Deutsche Reiseverband (DRV) nun auf einen neuen Leitfaden aufmerksam. Der neue „Leitfaden für effektive Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus“ wurde von Futouris gemeinsam mit Visit Finland und Tourism Ireland entwickelt und soll auf dem Prinzip des „Nudging“ basieren, was bedeutet, es geht darum kleine, gezielte Impulse zu setzen, die Menschen intuitiv zu umweltfreundlicherem Verhalten bewegen.
Nachhaltigkeit ohne erhobenen Zeigfinger
„Nachhaltigkeit darf nicht als Last daherkommen“, sagt Nadine Lehmann, Market Manager Germany, Tourism Ireland. „Durch Nudging machen wir es Reisenden einfach, das Richtige zu tun – ohne Druck und erhobenen Zeigefinger.“
Der Leitfaden wurde auf Basis der Ergebnisse zweier Futouris-Praxisprojekte entwickelt: In der Region Ruka-Kuusamo in Finnland wurde gemeinsam mit Visit Finland ein Kommunikationskonzept für nachhaltigen Tourismus entwickelt. Die naturgeprägte Destination diente als Testfeld für Kommunikationsmaßnahmen, um nachhaltigere Angebote sichtbarer und attraktiver für Gäste zu machen.
Mit Tourism Ireland wurde untersucht, wie deutsche Reisende durch gezielte „Stupser“ – etwa in Social Media oder Newslettern – zu verantwortungsvollerem Verhalten motiviert werden können. Die Wirkung dieser Nudges wurde systematisch evaluiert und künftig gezielt eingesetzt, um einen Besuch auf der „grünen Insel“ noch nachhaltiger zu gestalten.
Tipps für Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus
Der neue, praxisnahe Leitfaden zeigt mit konkreten Tipps und Beispielen, wie wirkungsvolle Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus gelingt. „Zielgruppenverständnis, klare Sprache, emotionale Ansprache und die richtigen Impulse“ sind laut DRV zentrale Erfolgsfaktoren. Zu den empfohlenen Nudging-Methoden zählen unter anderem:
- Soziale Normen & Vorbilder („90 Prozent der Gäste nutzen das Fahrrad“)Gamification (z. B. digitale Stempelaktionen)
- Voreinstellungen (z. B. nachhaltige Option als Standard im Buchungstool)
- Emotionales Framing & Klartext statt Fachjargon
- Belohnungssysteme (z. B. Rabatte oder Vorteile für nachhaltige Entscheidungen)
Leitfaden richtet sich auch an Reiseveranstalter
Darüber hinaus bietet der Leitfaden konkrete Empfehlungen für eine glaubwürdige Kommunikation: verständliche Begriffe statt Fachjargon, Konsistenz in Text und Bild, klares Zielverständnis und individuelle Ansprache statt Einheitsbotschaften. „Wir wollen Reisenden keine Entscheidung abnehmen – aber ihnen die nachhaltige Wahl so zugänglich, attraktiv und selbstverständlich wie möglich machen“, sagte Jyrki Oksanen, Head of DACH & Benelux, Visit Finland.
Der kostenfreie Leitfaden richtet sich an Destinationen, Reiseveranstalter und Tourismusorganisationen.
